凡客的“七年之癢” 小(xiǎo)米化的轉型之困

2014年4月，凡客成立不到七年，伴随小(xiǎo)米化的轉型之困似乎比“七年之癢”來得更早。“于無聲處聽(tīng)驚雷”，董事長陳年在微博上爲明日開(kāi)售的凡客300支襯衫助威，言辭背後不難看出陳年此番借助雷軍投資(zī)複興的野心，然而“極緻的單品”會改變已經多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎(ma)？答案尚不清晰，但倉儲和物(wù)流投入日漸萎縮、資(zī)金鏈頻(pín)現危機、産品質量飽受诟病、經營思路分(fēn)裂等問題早已撲面而來。

做服裝業的“小(xiǎo)米”

産品定位飽受質疑

在轉型半年之際，凡客誠品于日前交出了自己的成績單。約2萬件VDP80襯衣在上架20分(fēn)鍾後被搶購一(yī)空。凡客誠品也随即宣布，将在本月發售第二批VDP80襯衣，然而，在凡客誠品煥發新生(shēng)機的同時，也有諸多質疑圍繞在它的周圍，做服裝業中(zhōng)的小(xiǎo)米似乎成了凡客現下(xià)的目标。無論是做出令人尖叫的産品宣傳，還是饑餓銷售模式，也與小(xiǎo)米如出一(yī)轍。雖然凡客宣稱内部從未有過小(xiǎo)米化的說法，但業界對此的話(huà)題也從未停息過。

針對業界爲凡客小(xiǎo)米化貼上的各色标簽，凡客相關負責人表示，服裝品類與電(diàn)子産品有本質上的不同，服裝的可替代性也遠遠高于手機。盡管二者在營銷上有相似之處，但凡客亦清楚，這是兩個完全不同的行業。以最近出産的300支襯衫爲例，這是凡客在質量上的又(yòu)一(yī)次挑戰，體(tǐ)現了凡客對極緻質量的追求。今年2月，沉寂許久的陳年在微博上說道，“他說他隻想要一(yī)件最好的白(bái)襯衫，2013年6月的那個夜晚。于是，我(wǒ)不停地問，我(wǒ)不停地找，不停地想。300支，今天夢想成真。”而在這一(yī)過程中(zhōng)，諸如沖鋒衣、羽絨被之類的品類也都得到了成長，這對凡客的轉型而言是相當重要的。而被問及今後是否還會出現第二個“凡客體(tǐ)”，該人士表示，凡客并不排斥這種營銷手法。在未來任何有益于市場發展、符合消費(fèi)者期待的方式都有可能被運用到。

營銷固然重要，但是産品才起決定性作用。鑽入饑餓營銷這一(yī)條胡同的凡客帶給了業界諸多質疑，媒體(tǐ)也好、企業也好、消費(fèi)者也好，不乏有人不停懷疑凡客的定位。部分(fēn)内部員(yuán)工(gōng)也是因爲對凡客前景出現了質疑而選擇離(lí)開(kāi)。

時至今日，凡客已離(lí)職的資(zī)深員(yuán)工(gōng)李想（化名）仍然質疑着凡客服裝的小(xiǎo)米化道路，他認爲這條路離(lí)凡客的初衷太遠，違背了用戶的購物(wù)體(tǐ)驗邏輯。“服裝不同于手機，做成标準化的商(shāng)品很難，而且用戶體(tǐ)驗難以拿标杆衡量。大(dà)部分(fēn)用戶不會研究紐扣材質或是服裝材料的選地。用戶隻會認爲，穿着舒服的衣服才是好服裝，因爲現在的市場環境就是，大(dà)部分(fēn)用戶不會因爲這麽小(xiǎo)的細節而買單。曾經凡客的做法是用戶可以試穿，用戶親身體(tǐ)驗過，會對别人說凡客的東西很好，而現在則是凡客對用戶說，‘我(wǒ)的東西很好，你來選擇我(wǒ)們的商(shāng)品吧’，這可能就會造成消費(fèi)者的不滿。”

剛上市推出的羽絨被是小(xiǎo)米化的第一(yī)批産品，據凡客相關負責人透露，搶購效果良好，商(shāng)品在五小(xiǎo)時内全部售罄。可是，一(yī)位擁有三年多凡客誠品購物(wù)體(tǐ)驗的消費(fèi)者稱，“以前信任凡客誠品，物(wù)流快、性價比高，買衣服不發愁。可是之後再上官網，種類太多，簡直挑花了眼。可是再度轉型後的凡客誠品似乎高貴冷豔了很多，日常服飾爲什麽要走高級限量版？我(wǒ)又(yòu)不是在買國際名牌”。

談起近期凡客搞得熱火(huǒ)朝天的小(xiǎo)米化策略，李想表示出自己的憂慮：“服裝和手機不同，消費(fèi)者會等一(yī)款電(diàn)子産品，但絕不會有耐心等一(yī)件襯衫。300支質量很好，不過我(wǒ)們都不認爲饑餓營銷能夠适應服裝市場，斷貨很難支撐公司的正常運營，我(wǒ)們可以圍繞這個概念來做，但不應該一(yī)條路走到黑。”

某網絡服裝品牌CEO認爲，用戶對服裝類商(shāng)品的需求較爲感性，這使得服裝的好壞很難有硬性标準。而服裝商(shāng)品中(zhōng)能讓用戶尖叫的産品，一(yī)般來說都會是大(dà)師設計的産品，如RalphLauren的POLO衫，每隔一(yī)段時間就會向大(dà)衆推出經久不衰的款式。而小(xiǎo)米則是以其出色的性價比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認知(zhī)度，但目前其定位仍是低端商(shāng)品。小(xiǎo)米雖然是中(zhōng)低端手機，但擁有忠實的粉絲群體(tǐ)，而凡客并沒在品牌商(shāng)品方面聚攏真正的鐵杆粉絲群，因此營銷的過程中(zhōng)很可能會遇到後繼乏力的尴尬局面。

轉型前的資(zī)本危機

被指拖欠供應商(shāng)大(dà)量貸款

事實上，2013年轉型前的凡客已經陷入庫存居高不下(xià)、供應商(shāng)上門讨債的資(zī)本危機。2011年凡客瘋狂擴張品類，光襯衫款式就有數百種，日常百貨也緊跟着上架，而銷量并沒有随着品類的增長而急速擴張。值得注意的是，同年11月，凡客計劃于美國證券交易委員(yuán)會提交上市申請文件，但頻(pín)被業界質疑的凡客最終将這一(yī)計劃擱淺。2013年，電(diàn)商(shāng)平台成爲熱門詞彙，凡客也打出做B2C平台的口号，但其一(yī)直處在自營與第三方商(shāng)家搖擺不定之間，凡客接到了不少供應商(shāng)的投訴。去(qù)年10月，有消息稱凡客面臨嚴重的資(zī)金鏈危機，拖欠供應商(shāng)大(dà)量貨款。凡客向外(wài)界解釋，公司搬家、部門整合與人員(yuán)異動，造成了各流程上的工(gōng)作積壓。

爲解決資(zī)金問題，陳年提前将凡客總部從位于北(běi)京東二環附近的雍貴中(zhōng)心搬到亦莊。雍貴中(zhōng)心每平方米租金6元，新總部的租金每平方米才1元。搬到北(běi)京五環外(wài)亦莊工(gōng)作的陳年于夜裏将一(yī)衆媒體(tǐ)記者召集到新工(gōng)作地點，坦言凡客的工(gōng)作失誤與未來計劃。一(yī)位離(lí)職後的凡客中(zhōng)層員(yuán)工(gōng)在接受北(běi)京商(shāng)報記者采訪時表示：“陳年總是在道歉、在反思，這讓我(wǒ)們的工(gōng)作很難做。”而她對凡客的小(xiǎo)米化不予置評，隻對老東家送上了祝福。

自凡客表明将轉型之日起，圍繞着凡客資(zī)金鏈緊張的話(huà)題就未曾間斷。然而，在第七輪融資(zī)落地之前，業界有傳言稱凡客洽談的融資(zī)額度爲2億美元。落地後即縮水了一(yī)半的融資(zī)金額，這讓凡客被打上了投資(zī)方不忍其倒閉，但對其轉型有所顧慮的标簽。

作爲陳年的好友和凡客的投資(zī)人，小(xiǎo)米公司董事長兼CEO雷軍在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七輪逾1億美元的融資(zī)，本次融資(zī)由雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啓明、淡馬錫、中(zhōng)信、和通等股東均參與投資(zī)。陳年對此表示：“凡客新一(yī)輪融資(zī)成功，說明業界對凡客、對互聯網服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年回歸初衷、專注産品戰略的肯定。”

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轉型的煩惱

大(dà)體(tǐ)量規模化改道

在資(zī)金鏈運轉時不時失靈的同時，在曾經的員(yuán)工(gōng)李想看來，内在的經營模式“有悖常規”是凡客近年來走下(xià)坡路的重要原因之一(yī)。凡客一(yī)直走設計、版房、工(gōng)廠外(wài)包路線，而凡客最具特色的帆布鞋及VT也不是經過先定位後産出這樣的順序生(shēng)産。整個凡客公司并沒有一(yī)條規範化的産品線，而商(shāng)品的研發也基本是以小(xiǎo)組的形式去(qù)發掘。幾乎每個産品都要陳年親自拍闆，之後再由其他的負責人進行跟進，這一(yī)違背服裝行業普遍邏輯的做法顯然是很有風險的。離(lí)職後李想雖然念着老東家的舊(jiù)情，時不時買兩件凡客的衣服捧個場，但肯定其質量不錯的同時，凡客的設計感越來越弱，難以讓人眼前一(yī)亮，這也決定了凡客必然要經曆一(yī)場轉型。

2013年，凡客伴随着質疑與壓力，開(kāi)始了艱難的轉型之路，而凡客也在反思中(zhōng)蹒跚前行。雷軍曾經在微博上提到，“作爲凡客老用戶，我(wǒ)的要求其實很簡單，就是一(yī)件真正好的白(bái)襯衣！把産品做好了，才會有凡客的品牌和用戶忠誠度”！

某凡客高管向北(běi)京商(shāng)報記者透露，凡客在轉型過程中(zhōng)的确經受了很大(dà)的壓力與質疑，雖然凡客體(tǐ)紅極一(yī)時，但營銷方面凡客已不願投入更多，畢竟凡客體(tǐ)的時代過去(qù)了，這個輝煌的創造不僅需要努力，也需要一(yī)些天時地利。而現在凡客更多的則是希望在産品方面下(xià)功夫，也希望這能扭轉凡客在消費(fèi)者心目中(zhōng)的形象。

經營思路、産品質量、服裝營銷都在凡客内部出現了分(fēn)裂态度，但最終決定要不要賣、怎麽去(qù)賣的隻有陳年，所有人都尊重這位凡客的創始人。盡管在員(yuán)工(gōng)眼中(zhōng)陳年總是長期計劃太少，經常半途而廢開(kāi)始又(yòu)一(yī)個新政策，讓不少人都無所适從。“陳年是個非常有想法的人，他有魄力、對工(gōng)作有着很強的把控能力，同時又(yòu)能把營銷工(gōng)作做得非常好。陳年擁有很好的團隊，但在細節處理上或許顯得過于事必躬親。像300支的襯衫，包括原料選擇、工(gōng)廠加工(gōng)，他都要親自去(qù)談，這麽多瑣碎的東西都由一(yī)個人來做，那麽他哪能有更多的時間做别的東西？”

“在互聯網圈做生(shēng)意有兩種選擇，一(yī)種是互聯網缺什麽我(wǒ)做什麽，一(yī)種是大(dà)家做什麽我(wǒ)做什麽。盲目跟風會導緻策略失誤，而應該回歸消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去(qù)決定他們需要什麽，這樣才能獲得市場的認同。”談及服裝經營時，某知(zhī)名服裝品牌高層如是說道。而反思過後，凡客也正逐漸走向以商(shāng)品爲本質的初衷。凡客相關負責人向北(běi)京商(shāng)報記者表示，七年前凡客就在做襯衫，當時就想嘗試做一(yī)款最好的襯衫，而之後凡客走了很多彎路。正視自己後，凡客回到了初衷，準備着手做極緻的商(shāng)品。

易觀智庫分(fēn)析師卓賽君指出，從大(dà)體(tǐ)量的規模化方向走向小(xiǎo)米化路線，凡客需要經曆一(yī)個艱難的轉型期。最新一(yī)輪1億美元融資(zī)的确有助于凡客實現東山再起，但其在今後的發展中(zhōng)仍要注意精簡内部結構，在産品質量與服務上多做文章，這樣才有可能重新喚醒自身的品牌效應。

凡客體(tǐ)輝煌不再

員(yuán)工(gōng)離(lí)職潮接連不斷

凡客于2007年起家，2010年滿大(dà)街、滿網絡的“凡客體(tǐ)”伴随着韓寒的“無所畏”大(dà)紅大(dà)紫，成爲無數年輕人追捧的對象，凡客自此迅速膨脹，2011年甚至将2015年的銷售額定在了1500億元。但令人遺憾的是，短短一(yī)年時間，凡客就由個性品牌淪落爲與地攤貨無異的低端商(shāng)品。

從紅遍大(dà)街小(xiǎo)巷到無人問津，凡客在短短五年中(zhōng)經曆了大(dà)起大(dà)落，又(yòu)再度站在命運的十字路口。收到老友雷軍領投的1億美元救命錢後，凡客創始人兼CEO陳年再度直面過去(qù)盲目自大(dà)的自己，并表示要讓凡客做出令人尖叫的商(shāng)品。然而随着時間的推移和辦公地點的變遷，一(yī)些與凡客一(yī)起經曆風雨的