電(diàn)子商(shāng)務行業投資(zī)的幾個關鍵要素

　　大(dà)家都留意到了近期電(diàn)子商(shāng)務領域的熱度，不管是媒體(tǐ)的報道，還是投資(zī)圈的讨論，電(diàn)子商(shāng)務的火(huǒ)爆都是一(yī)個不争的事實。

　　我(wǒ)們對電(diàn)子商(shāng)務行業的關注和研究持續了很久，也有過一(yī)些投資(zī)，比如，凡客誠品。

　　在我(wǒ)看來，讓人感覺電(diàn)子商(shāng)務近期非常火(huǒ)爆的一(yī)個原因，其實是兩三年前涉足電(diàn)子商(shāng)務的企業已經初具規模，比如凡客、京東等，它們開(kāi)始進入主流媒體(tǐ)的視線，也引起了對這個行業裏其他類似或相關企業的關注，繼而引發新一(yī)輪的投資(zī)熱潮，比如一(yī)些垂直的電(diàn)子商(shāng)務網站，如賣酒的、賣包的等。

　　不得不強調電(diàn)子商(shāng)務行業發展的基礎條件日益成熟的事實。從基本面來講，中(zhōng)國電(diàn)子商(shāng)務環境越來越完善，網民對電(diàn)子商(shāng)務的接受程度、信任度有了很大(dà)提高，在近兩三年确實有爆發性的轉變，很多二、三線城市的網民把網購都作爲購買的主要方式，不管是時尚類産品還是标準産品（如3C），甚至包括柴米油鹽等都是他們網購的商(shāng)品之一(yī)。然而電(diàn)子商(shāng)務的普及并非最近兩年的變化，這離(lí)不開(kāi)淘寶、阿裏巴巴在過去(qù)幾年裏對市場的培育。

　　當然，從資(zī)本市場的角度來看還有另一(yī)原因，這段時間國内國際的流動性都比較充裕，市場中(zhōng)錢還是比較多，加上中(zhōng)國概念又(yòu)比較吃香，尤其是美元等外(wài)币希望在中(zhōng)國市場中(zhōng)找到出口。那什麽樣的企業會被認爲發展比較迅猛，又(yòu)能夠吸引大(dà)量的資(zī)金？電(diàn)子商(shāng)務即是一(yī)個。

　　與其他互聯網行業相比，電(diàn)子商(shāng)務和它們的差别在于：電(diàn)子商(shāng)務的确非常需要錢，而其他諸如遊戲、SNS等細分(fēn)行業則不盡相同，當這些細分(fēn)領域的公司爆發點到來的時候已經不怎麽需要錢了，但電(diàn)子商(shāng)務行業則需要持續不斷的資(zī)金投入，比如美國亞馬遜直到上市以後都還未盈利，上市後兩、三年都還在不斷砸錢，這才建立起亞馬遜一(yī)家獨大(dà)的局面。

　　在我(wǒ)看來，電(diàn)子商(shāng)務領域當前的确比較熱，從整個價格體(tǐ)系來判斷估值還是比較高，從這個角度來說，目前要尋找價格合适的，比較優秀的電(diàn)子商(shāng)務企業已經很難，而一(yī)些優秀的公司，期望值也在變高。這個時間點，我(wǒ)們就會比較謹慎。前段時間，我(wǒ)們也在看做得有一(yī)定規模但還沒在市場做融資(zī)的電(diàn)子商(shāng)務公司；另外(wài)，一(yī)些與電(diàn)子商(shāng)務相關的公司，如在精準廣告投放(fàng)方面有建樹(shù)的公司我(wǒ)們也在觀察。

　　從投資(zī)機會來說，現在VC能幹的活兒已經差不多了，現在輪到PE來把這些有規模的電(diàn)子商(shāng)務公司做進一(yī)步的提升，鞏固它們的市場，這種投資(zī)的資(zī)金都比較大(dà)。

　　優勢

　　很多人在質疑，現在電(diàn)子商(shāng)務行業的競争并不理性，公司從VC那兒拿到錢，再去(qù)燒錢，做的也隻是賺吆喝(hē)的事情。他們簡單地把電(diàn)子商(shāng)務的優勢歸結爲價格優勢，但我(wǒ)并不這麽認爲。其實，大(dà)家也注意到了，電(diàn)子商(shāng)務企業如果把廣告費(fèi)用、配送費(fèi)用等各種費(fèi)用加進成本的話(huà)，未必會比線下(xià)企業的成本省很多，電(diàn)子商(shāng)務公司最主要的競争優勢其實是在于“速度”。

　　首先，電(diàn)子商(shāng)務企業能在很短的時間内覆蓋很廣的區域。以速度取勝，在傳統企業中(zhōng)很難達到。傳統企業并不可能在短時間内想在哪裏開(kāi)店(diàn)就在哪裏開(kāi)。即便投資(zī)總金額一(yī)樣，要達到相同覆蓋規模，電(diàn)子商(shāng)務企業需要的時間肯定也少于線下(xià)企業。

　　其次，電(diàn)子商(shāng)務企業對于市場信息的反饋和調整是非常迅速的，如，電(diàn)子商(shāng)務企業可以隔天就把貨架全部更新，但線下(xià)企業很難實現。

　　也正是因爲這樣，才決定了電(diàn)子商(shāng)務企業發展的格局，将會是“赢家通吃”的結局。如在美國，亞馬遜就能占據電(diàn)子商(shāng)務市場很大(dà)的份額。當然在中(zhōng)國，赢家通吃的領域會更細分(fēn)一(yī)些，一(yī)家獨大(dà)的可能性不大(dà)，比如京東商(shāng)城不可能讓所有其他電(diàn)子商(shāng)務企業都活不下(xià)去(qù)。但細分(fēn)到什麽程度，比如是否賣酒就能單獨成爲一(yī)個平台，這就還需要觀察。

　　目前，在市場尚未完全定型的情況下(xià)，任何細分(fēn)領域的電(diàn)子商(shāng)務企業都還是有機會的。所以，電(diàn)子商(shāng)務企業要想成爲赢家就必須得做大(dà)規模，那必然從創投處大(dà)筆拿錢，再加大(dà)投資(zī)。由此引發的行業内的軍備競賽，就是不可避免的了。現在，大(dà)家仍然還是處于尋找“赢家”的階段，每個投資(zī)者都會押注自己看好的企業，也肯定會想把緊随其後的同類企業消滅掉。這也意味着未來行業必然會有洗牌、兼并收購，所以不排除有企業在燒掉風投千萬或上億資(zī)金後壯烈犧牲的可能。

　　我(wǒ)認爲，這場“赢家”的較量會集中(zhōng)在企業的執行力上，因爲從外(wài)部環境來看，電(diàn)子商(shāng)務企業面臨的客觀環境，如拿到的融資(zī)、支付廣告的費(fèi)用等都是大(dà)同小(xiǎo)異的。

　　無論是對用戶群體(tǐ)消費(fèi)行爲進行捕捉并加以應對，還是在公司配送體(tǐ)系管理、客服體(tǐ)系管理、供應商(shāng)的管理、對質量的控制、對退換貨的控制等方面，所有這些都非常難做，尤其要在短時間之内做到，那更是難上加難，這些就要考驗電(diàn)子商(shāng)務企業執行能力了。

　　模式

　　中(zhōng)國和美國電(diàn)子商(shāng)務領域裏另一(yī)個有意思的差異是，國内的電(diàn)子商(shāng)務企業更多的是純互聯網公司，而美國的電(diàn)子商(shāng)務企業則很少出現這種案例。

　　其實我(wǒ)們在内部也多次讨論過這個問題，我(wǒ)們還專門列了美國營業額前100位電(diàn)子商(shāng)務公司的名單，發現其中(zhōng)并沒有多少是純互聯網企業，更多的是線下(xià)公司在線上衍生(shēng)出的銷售平台。

　　究其原因，我(wǒ)認爲國内的産業背景不盡相同而緻。國内的商(shāng)業零售環境也是最近才逐步完善的，除了在3C領域裏的蘇甯、國美外(wài)，在其他領域裏很少有那種規模很大(dà)、覆蓋面廣的全國性零售企業，即便在時尚産業裏，也很難找到這種類型企業，這就給更多純互聯網類型電(diàn)子商(shāng)務企業留足了機會。

　　在國内的電(diàn)子商(shāng)務産業中(zhōng)，我(wǒ)認爲存在着兩種機會，一(yī)種是平台的機會，一(yī)種是品牌的機會。

　　前者就像是大(dà)賣場。畢竟在國内好的連鎖類企業不多，這就造就了京東這樣的平台類電(diàn)子商(shāng)務公司，我(wǒ)相信還會有這種電(diàn)子商(shāng)務企業出現，不會到幾十家但也會有好幾家。

　　這種平台類電(diàn)子商(shāng)務企業将直接與線下(xià)零售企業展開(kāi)殊死搏鬥，但令它們稍感放(fàng)松的是，線下(xià)零售企業在電(diàn)子商(shāng)務領域的開(kāi)拓都還做得不好，不管是國美、蘇甯，還是線下(xià)一(yī)些品牌商(shāng)，它們更多的是将線上平台當成了商(shāng)品展示、信息發布的一(yī)個平台，對電(diàn)子商(shāng)務的理解也還不夠深刻，這正是平台類電(diàn)子商(shāng)務發展壯大(dà)的一(yī)個時機。

　　第二種則是諸如凡客這種具有獨立品牌的電(diàn)子商(shāng)務企業。

　　這種有獨立品牌的電(diàn)子商(shāng)務企業和産業鏈形态、大(dà)平台形态不一(yī)樣，在美國也基本上是看不到的。因爲國内線下(xià)的品牌并不是普遍都具有很強的競争力，它們沒有幾十年的培育，也沒有在消費(fèi)者心中(zhōng)形成很強的品牌認知(zhī)，如果今天再新建立一(yī)個品牌，我(wǒ)認爲依然是有機會的，隻是在選擇線上還是線下(xià)的銷售方式上有所差異而已。

　　比如，一(yī)家時尚類電(diàn)子商(shāng)務企業，它們需要在企業管理能力、産品設計能力、品牌知(zhī)名度等方面有較強的競争力，從這個角度說，這些品牌類電(diàn)子商(shāng)務企業也不再是純粹的互聯網企業了。

　　估值

　　不可否認，現在對電(diàn)子商(shāng)務企業的估值有較多的争議。

　　前面講到了電(diàn)子商(shāng)務行業最終的格局将會是“赢家通吃”的局面。當你投資(zī)的電(diàn)子商(shāng)務公司成爲最後的赢家時，那它的市場價值将非常巨大(dà)，那現在給再高的估值都不爲過，但關鍵的問題在于誰都不敢打保票(piào)，其投的公司将成爲最後的赢家，所以對電(diàn)子商(shāng)務企業的估值就變成了如何衡量投資(zī)的風險系數。

　　現在來看，對電(diàn)子商(shāng)務企業确實是沒有很完善的估值體(tǐ)系，但我(wǒ)們會有幾個參照點，比如，它現在銷售收入有多少；企業每天客單數有多少；客戶回頭率有多少；企業增長速度如何等等。我(wǒ)們會根據這些參數來衡量這家企業是很好、一(yī)般好還是不怎麽好，但也不可能直接得出這家公司值多少錢。

　　一(yī)筆交易最終的投資(zī)價格，隻能通過市場的價格發現體(tǐ)系來發現，比如，投資(zī)人有多大(dà)的投資(zī)決心、其他可比交易的估值是多少、競争對手願意出什麽樣的價格等。

　　隻有等幾年後市場格局既定時，回過頭來看才能知(zhī)道到底是投資(zī)得便宜還是貴。(本報記者胡中(zhōng)彬整理）

　　(本文來源：經濟觀察報 作者：邝子平)